Megatrend: Nischendüfte - Markenzeichen: Eigensinnig

Klasse statt Masse. Nischendüfte, die Superstars am Duftmarkt, setzen neue Standards und bringen frischen Wind in die Parfümerien.

Seit Duft - bis auf einige, wenige Ausnahmen - eigentlich nichts Besonderes mehr ist, weil viel zu viele (einander oft verblüffend ähnliche) Düfte in viel zu raschem Tempo auf den Markt gebracht werden, hat sich still und leise eine Gegenbewegung etabliert. Vergleichbar mit der Slow Food-Bewegung beim Essen, treten immer mehr kleine, feine Dufthersteller mit ihren Produkten, den so genannten Nischendüften, auf den Plan.

Nischendüfte - die Antwort auf das Mittelmaß

Nischendüfte folgen keinen Trends. Sie sind exklusiv, nicht nur in der Distribution, sondern vor allem in der Kreation, die - und das ist ihr gemeinsamer Nenner - im Allgemeinen völlig frei von Vorgaben ist. Nur so ist es möglich, dass mitunter extravagante, exzentrische, provokante, ja revolutionäre Konzepte mit seltenen (und daher teuren) oder ungewöhnlichen Inhaltsstoffen, ohne Rücksicht auf die Kosten und ohne Zeitdruck, dafür aber nach allen Regeln der traditionellen Handwerkskunst in kleinen Manufakturen realisiert werden. Diese Düfte schielen nicht auf die breite Masse, stehen für den Kompromiss, der allen gefallen will oder soll, nicht zur Verfügung. Leicht zu haben sind Nischendüfte, die sich schon durch stolze Preise von den anderen unterscheiden, auch nicht, denn sie suchen sich sehr genau aus, wo sie verkauft werden.

Innovative Konzepte, Düfte jenseits des Üblichen, keine Werbung, keine bekannten Gesichter, hohe Preise (auch, weil nur kleine Stückzahlen produziert werden): Das sind Attribute eines Geheimtipps, einer Sache von und für Insider. Das weckt Interesse, das macht neugierig. Und erfolgreich. Denn so treffen Parfümeure, die nach einer eigenen, einer anderen Sprache für ihr Handwerk suchen, auf Kunden, die auch bei Duft immer öfter eine neue, eine individuelle Form des Ausdrucks suchen.

Markenzeichen: Eigensinnig

Wirklich neu sind Nischendüfte ja nicht, denn es hat schon immer Dufthäuser - wie Creed oder Penhaligon's - gegeben, die bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte ganz bewusst auf Exklusivität setzen.

Dass in dem heiß umkämpften Markt Platz für eine neue Art von Duft, für mehr Authentizität, mehr Klasse ist, hat Frederic Malle, ein Branchenkenner, mit seinen "Editions de Parfums", die er im Jahr 2000 als eine Art Verlagshaus für Düfte gegründet hat, mehr als eindrucksvoll bewiesen. Er hat berühmte Parfümeure eingeladen, Düfte zu komponieren, die sie schon immer machen wollten. Ihre "verborgene Welt", die nach Ansicht Malles viel spannender ist als das, was der Öffentlichkeit gezeigt wird, zu offenbaren.

Seitdem wird es eng in der so genannten "Nische". Weil immer mehr Parfümeure - bekannte, große "Nasen", für die die Arbeit für unabhängige Labels eine willkommene Abwechslung ist, aber auch Newcomer und Autodidakten, bei denen man oft nicht weiß, ob sie Genies oder geniale Hochstapler sind - auf den Geschmack kommen.

Purer Luxus von Luxusmarken

Eng wird es in der Nische auch, weil auch Luxusmarken, deren Produkte in den Parfümerien viele Regalmeter füllen, auf Exklusivität setzen und kleine, exquisite Duftlinien auf den Markt bringen. Denn auch die Big Player wissen, dass echte Liebhaber nur mit Außergewöhnlichem zufrieden zustellen sind. Chanel (mit "Les Exclusifs"), Hermès (mit "Hermessence"), Prada (mit der Linie "Parco Palladiano"), Dior (mit "La Collection Privée") oder Yves Saint Laurent ("Le Vestiaire des Parfums") führen deshalb auch Duftlinien in ihren Portfolios, die nur in den Boutiquen (oder online) verkauft werden. Giorgio Armani ist da nicht so streng, "Armani Privé"-Düfte gibt es in den Boutiquen und auch in ausgesuchten Parfümerien zu kaufen.

Der Kreis schließt sich

Nischendüfte sind mittlerweile zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für den Markt, den Konzerne wie L'Oreal, Chanel, Shiseido, Coty, Puig oder Estee Lauder dominieren, geworden. Große Beauty-Konzerne bekommen dieses "Problem" in den Griff, indem sie Nischendüfte kaufen. Frederic Malles "Editions de Parfums" gehört seit kurzem ebenso zum Estée Lauder-Konzern wie Jo Malone oder Tom Ford (beide allerdings schon länger), Maison Francis Kurkdjian oder By Kilian. Shiseido ist seit längerem in Besitz der Marke Serge Lutens, dem L'Oréal-Konzern, zu dem unter anderem die Luxusmarken Lancôme, Yves Saint Laurent und Giorgio Armani Beauty gehören, kooperiert seit einigen Jahren mit Maison Martin Margiela.

Zwar wird versichert, an der Eigenständigkeit der Nischenmarken nichts ändern zu wollen, aber Teil eines international agierenden Konzerns zu sein, macht das sicher nicht einfacher.

Die Zukunft? Bleibt spannend

Zwar mischen Nischendüfte derzeit den Markt gehörig auf, schnell und nachhaltig ändern werden sie ihn wohl nicht. Aber ihr Erfolg zeigt: Es ist nicht immer das Beste, einen Trend auszureizen, noch mehr vom Gleichen zu produzieren und mit aller Kraft auf den Markt zu bringen. Und er zeigt: Es ist Platz für aufregend Neues, für Mutiges, für Visionäres und für Visionäre. Nischendüfte können großartig oder grauenhaft sein. Aber zumindest lassen sie einen nicht unberührt. Und ist nicht das die Essenz eines Duftes? Dass er - ob das nun Entsetzen oder Entzücken ist, ob Nischenduft oder Allerweltsduft aus der Parfümerie - eine Emotion provoziert? Und man fragt sich: Warum nicht gleich?

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